Запускаем эффективную рассылку с оптимальным бюджетом — разбираем по шагам

РАЗБИРАЕМ ПО ШАГАМ

Массовые рассылки с помощью sms обходятся сетям дорого. При этом эффективность такой рассылки остается сомнительной. Бюджеты согласовывать с руководством все сложнее.

Чтобы исправить ситуацию сделаем более целевые коммуникации. Разбираем на примере и показываем, как это делать.

Запускаем эффективную рассылку с оптимальным бюджетом —

Массовые рассылки с помощью sms обходятся сетям дорого. При этом эффективность такой рассылки остается сомнительной. Бюджеты согласовывать с руководством все сложнее.

Чтобы исправить ситуацию сделаем более целевые коммуникации. Разбираем на примере и показываем, как это делать.

Возьмем сферу DIY

Компания: розничные магазины «Строитель»
Рассылка:
Оффер - скидка на стройматериалы
Сегмент - 150 000 клиентов
Канал рассылки: sms
Затраты на рассылку по всему сегменту составят 300 000 тыс.

1. Выделим тех, кто покупает товары для стройки

Нет смысла оставлять в сегменте тех, кто покупает только товары для дачи или бытовую химию. В сегменте осталось 97 331 клиент. Отсеялось 52 669. Экономия 35,11% от бюджета.

Возьмем сферу DIY

скидка на стройматериалы

1. Выделим тех, кто покупает товары для стройки

Нет смысла оставлять в сегменте тех, кто покупает только товары для дачи или бытовую химию.
Удаляем таким образом 52 669 получателей, которые предложением не заинтересуются. В сегменте осталось 97 331 клиент. Экономия 35,11% от бюджета.

Компания: розничные магазины «Строитель»

Рассылка:

150 000 клиентов

Sms

Затраты на рассылку по всему сегменту составят 300 000 тыс.

ОФФЕР

СЕГМЕНТ

КАНАЛ РАССЫЛКИ

2. Отсеиваем номера, по которым sms доставлено не будет

Сотовые операторы берут деньги не за доставленные sms, а за саму попытку отправки. Даже если номер не существует с вас возьмут в среднем 2 рубля. Smart Communications контролирует качество данных и отсеивает такие номера. Исключили 6 817 клиентов. Экономия 4,54%.

2. Отсеиваем номера, по которым sms доставлено не будет

Сотовые операторы берут деньги не за доставленные sms, а за саму попытку отправки. Даже если номер не существует с вас возьмут в среднем 2 рубля. Smart Communications контролирует качество данных и отсеивает такие номера. Исключили 6 817 клиентов. Экономия 4,54%.

3. Убираем тех, кому sms доставляются, но доставляемость низкая

Телефон корректный, но в последних 3 рассылках провайдер не отдавал статус, что sms доставлено. Таким образом удаляем еще 44 671 получателей. Экономия 29,78%.

3. Убираем тех, кому sms доставляются, но доставляемость низкая

Телефон корректный, но в последних 3 рассылках провайдер не отдавал статус, что sms доставлено. Таким образом удаляем еще 44 671 получателей. Экономия 29,78%.

4. Уберем тех, кто на рассылки не реагирует

В сегментаторе исключаем тех, кто в последних 20 рассылках после получения сообщения не совершил покупку. База для рассылки сократилась на 34 932 клиента. Экономия 23,29%.

4. Уберем тех, кто на рассылки не реагирует

В сегментаторе исключаем тех, кто в последних 20 рассылках после получения сообщения не совершил покупку. База для рассылки сократилась на 34 932 клиента. Экономия 23,29%.

5. Контрольная группа

Что это? Контрольная группа - часть от сформированного сегмента для рассылки, которая не получит коммуникацию.

Зачем она нужна? Чтобы понять:

Клиент совершил покупку, потому что получил сообщение и это его простимулировало?
Или он совершил бы эту покупку в любом случае, даже если бы мы не тратили на сообщение 2 рубля?
Какие покупки мы можем отнести к выросшему товарообороту в результате рассылки?
Насколько больше к нам пришло из-за рассылки?

Для ответов на эти вопросы мы используем контрольную группу.

Из сформированного сегмента исключаем 5-10%. Величина зависит от того, какого размера группа. Для вычисления можно использовать калькулятор статистической значимости.

Когда пройдет рассылка и заданный атрибутируемый период,* мы сможем сравнить поведение тех, кто в основной группе, с контрольной группой.

Для этого посмотрим:

Конверсию из участника в покупателя
Средний чек у основной и контрольной группы
Сколько в среднем на одного покупателя было чеков

Сопоставив эти цифры между собой мы сможем оценить эффективность коммуникации.
Также мы можем рассчитать такой показатель:
Какая была бы выручка в основной группе, если бы она не получала сообщение и вела себя так как контрольная группа.

В нашем случае контрольная группа 10% от сегмента. В основной группе остается 9819 участников.

*атрибутируемый период - период после рассылки, в течение которого клиент должен совершить покупку, чтобы мы считали покупку связанной с рассылкой.

5. Контрольная группа

Что это? Контрольная группа - часть от сформированного сегмента для рассылки, которая не получит коммуникацию.

Зачем она нужна? Чтобы понять:

Для ответов на эти вопросы мы используем контрольную группу.

• Клиент совершил покупку, потому что получил сообщение и это его простимулировало?
• Или он совершил бы эту покупку в любом случае, даже если бы мы не тратили на сообщение 2 рубля?
• Какие покупки мы можем отнести к выросшему товарообороту в результате рассылки?
• Насколько больше к нам пришло из-за рассылки?

Из сформированного сегмента исключаем 5-10%. Величина зависит от того, какого размера группа. Для вычисления можно использовать калькулятор статистической значимости.

*атрибутируемый период - период после рассылки, в течение которого клиент должен совершить покупку, чтобы мы считали покупку связанной с рассылкой.

Для этого посмотрим:
• Конверсию из участника в покупателя
• Средний чек у основной и контрольной группы
• Сколько в среднем на одного покупателя было чеков
Сопоставив эти цифры между собой мы сможем оценить эффективность коммуникации.

Также мы можем рассчитать такой показатель:
Какая была бы выручка в основной группе, если бы она не получала сообщение и вела себя так как контрольная группа.

Когда пройдет рассылка и заданный атрибутируемый период,* мы сможем сравнить поведение тех, кто в основной группе, с контрольной группой.

В нашем случае контрольная группа 10% от сегмента. В основной группе остается 9819 участников.

6. Бюджет на рассылку как всегда ограничен и его нужно экономить. Поэтому построим каскадную рассылку

Каскадная рассылка работает так (если смс-провайдер предоставляет вайбер опцию):
Если задан только SMS-текст – уходит только SMS.
Если задан только Viber-текст – уходит только Viber.
Если задан и SMS-текст и Viber-текст, то делается попытка доставить Viber, если она не удалась в течение 3 часов, то сообщение уходит в виде SMS.
Viber стоит примерно 1 рубль, это вдвое дешевле.
В нашей рассылке 30% удалось отправить в viber, 70% в sms.

Отправлено в Viber: 10 911 клиентов * 30% *1 рубль = 3 273,3 руб
Отправлено через sms: 10 911 клиентов * 70% *2 рубль = 15 275,4 руб.

Экономия: 3 273,3 рубля

6. Бюджет на рассылку как всегда ограничен и его нужно экономить. Поэтому построим каскадную рассылку

Каскадная рассылка работает так (если смс-провайдер предоставляет вайбер опцию):
Если задан только SMS-текст – уходит только SMS.
Если задан только Viber-текст – уходит только Viber.
Если задан и SMS-текст и Viber-текст, то делается попытка доставить Viber, если она не удалась в течение 3 часов, то сообщение уходит в виде SMS.

Viber стоит примерно 1 рубль, это вдвое дешевле.

В нашей рассылке 30% удалось отправить в viber, 70% в sms.
Отправлено в Viber: 9 819 клиентов * 30% *1 рубль = 2 945,7 руб
Отправлено через sms: 9 819 клиентов * 70% *2 рубль = 13 746,6 руб.

Экономия: 2 945,7 рубля. 0,98% от первоначального бюджета.
15 % от бюджета рассылки на данном пункте.

7. Проводим AB-тест

Он позволяет нам накапливать знания о том, как работать с нашей аудиторией. Это поможет улучшить последующие рассылки.
Можно сравнить:

7. Проводим AB-тест

Он позволяет нам накапливать знания о том, как работать с нашей аудиторией. Это поможет улучшить последующие рассылки.

Можно сравнить:

Разный текст сообщений

Даем Вам скидку до 20% или Дополнительные 20% к Вашей скидке

Сделать разный офер

Скидка 20% на обои или временное начисление бонусов с покупки - 20% (потрать на Обои)

Sms или Viber

Sms или Email

Email с разным оформлением заголовком

После отправки можем сравнить показатели разных вариантов:

• Конверсия
• Средний чек
• Среднее количество чеков

Количество групп от 2 до 5. Больше лучше не делать, чтобы не было вопросов к статистической достоверности. Иначе придется делать очень большие рассылки.

Что нужно учесть:

При AB-тесте и контрольных группах необходимо подбирать однородный сегмент. Чтобы не получилось, что вариант А ушел в население в 1,5 млн. человек, а вариант В в 5 городов по 300 тыс. жителей, потому что поведение людей в этих городах может существенно отличаться. Результаты получатся бессмысленными.

Необходимо следить за тем, чтобы сегмент основной и контрольной группы имел одинаковые соотношения показателей:

По географии
По формату магазина
Половозрастные характеристики
Покупательское поведение
Другие значимые для вашей сферы показатели

Количество групп от 2 до 5. Больше лучше не делать, чтобы не было вопросов к статистической достоверности. Иначе придется делать очень большие рассылки.

При AB-тесте и контрольных группах необходимо подбирать однородный сегмент. Чтобы не получилось, что вариант А ушел в население в 1,5 млн. человек, а вариант В в 5 городов по 300 тыс. жителей, потому что поведение людей в этих городах может существенно отличаться. Результаты получатся бессмысленными.

Что нужно учесть:

Необходимо следить за тем, чтобы сегмент основной и контрольной группы имел одинаковые соотношения показателей:

• По географии
• По формату магазина
• Половозрастные характеристики
• Покупательское поведение
• Другие значимые для вашей сферы показатели

8. Подводим итоги коммуникации

Смотрим:

Сколько чеков связано с рассылкой
Сколько денег дополнительно в обороте получили благодаря рассылке
Какие товарные категории после рассылки

8. Подводим итоги коммуникации

Смотрим:

Сколько чеков связано с рассылкой
Сколько денег дополнительно в обороте получили благодаря рассылке
Какие товарные категории после рассылки

Опишем еще раз кратко шаги:

Уберем тех, кто у нас не покупает акционную категорию из рассылки

Отсеиваем номера, которые не смогут получить сообщение

Убираем получателей с низкой доставляемостью

Удаляем тех, кто не реагирует на рассылки

Настраиваем каскадную рассылку - сначала отправляем в дешевый канал, потом в более дорогой только тем, кто не получил сообщение

1

2

3

4

5

6

Создаем контрольную группу 5-10%

7

8

Анализируем эффективность рассылки с помощью встроенных отчетов

Настраиваем АВ-тестирование

Повторяем сначала с учетом полученных данных, непрерывно улучшая качество рассылок

9

Потратили 16 692,3 руб. вместо 300 000 руб.
Сэкономили 94,44% от бюджета на изначальную рассылку.
Получили 124 454 руб. дополнительного оборота.

При этом можем показать эффективность проведенной работы, а клиенты не воспринимают нашу рассылку как спам.

Итог:

Всего экономия: 283 305,7 94,44%
Бюджет итоговый: 16 694,3 5,56%

Поделиться в соцсетях