В период гендерных праздников происходит второй по величине после Нового года прирост товарооборота в продуктовом ритейле. 23 февраля и 8 марта способствуют росту продаж после низкого сезона в январе. Мы подобрали для вас акции, которые помогут лучше подготовиться к праздникам и улучшить качество посвященной им маркетинговой кампании.
Как сети готовятся к этому периоду:
- Оформляют регулярные каталоги и рекламные материалы в стилистике праздника.
- Выпускают тематические каталоги.
- Усиливают регулярные акции, направленные на увеличение трафика, углубляя скидку.
- Дарят подарки и стимулируют делать покупки отдельные категории клиентов, работают персонально с перспективными покупателями.
- Проводят массовые акции.
Мы подобрали акции, которые можно запустить уже в этом году, и добавили рекомендации, как оптимизировать затраты на подготовку и улучшить качество маркетинговой кампании.
Подарки
У механики есть 2 варианта:
1. Презенты женщинам (08.03) без информирования, предупреждения и без дополнительных условий.
Плюс этой акции в неожиданности подарка и отсутствии специальных действий со стороны покупателя. В таком случае клиент будет рад даже небольшому сюрпризу и будет настроен к сети более благожелательно.
Что дарим: сладости, косметику, кофе и другие компактные подарки, которые можно разместить в кассовой зоне.
Оптимизация затрат: запрашиваем подарки у поставщиков, предложив им сэмплинг-акцию. Для этого при распределении подарков необходимо учитывать их наличие в ассортиментной матрице конкретной торговой точки.
Подготовка: договариваемся с поставщиками, рассчитываем потребности для каждой торговой точки (используем для этого BI-аналитику), размечаем презенты специальными наклейками «подарок», распределяем и организовываем доставку до магазинов, инструктируем персонал, прорабатываем контроль выдачи кассирами. Дополняем поздравлением на чеке и push в мобильном приложении. Готовим аналитику по итогам акции (снова BI).
Поскольку акция не предполагает информирования и публичных обещаний, снижается риск негатива в случае, если придет больше людей, чем вы прогнозировали.
2. Клиент получает сообщение «за любую покупку — подарок» и приходит целенаправленно.
Для участия в акции подбираются клиенты, требующие развития в данный момент.
Что дарим: подарки из пункта выше, а также купоны, бонусы, дополнительные любимые товары и т. д.
Оптимизация затрат: управляем расходами с помощью участия поставщиков и параметров экономической модели, используем оптимальные сценарии коммуникации и подбираем актуальные предложения. О том, как улучшить качество подбора, поговорим в конце статьи.
Подготовка: формируем экономическое обоснование акции с помощью BI, подбираем подарки. Настраиваем каскадные рассылки в Smart Communications для рационального использования бюджета. Дополняем сообщениями на чек и поздравлениями от кассира: напоминаем продавцам, что необходимо сказать, с помощью сообщения на экране кассы. Готовим аналитику по итогам акции (BI) и/или инструментов Smart Communications.
Удвоение баллов за покупку товаров в праздничных категориях
Суть акции: стимулируем клиентов совершать сезонные праздничные покупки у нас. Механика запускается оперативно, так как не требует длительной подготовки и затрат на доставку презентов. Для этого в BI подбираем категории, которые существенно прирастают в этот период. На примере выше такими категориями в период международного женского дня стали косметика, сладости и вина.
Подготовка: необходимо рассчитать экономическую модель с помощью BI, создать контрольную группу и сценарии коммуникации в Smart Communications, запустить акцию в Loyalty. Дополнительно проинформировать об акции в мобильном приложении.
Оптимизация затрат: нужных показателей можно добиться с помощью параметров экономической модели, правил списания бонусов. Также можно настроить сгорание бонусов на определенную дату.
Пример реализации акции
Акция с купонами
Акцию с купонами реализуют многие сети в разные периоды, в том числе в период гендерных праздников. Акция классическая и позволяет совместить преимущества физического и электронного подарка. С одной стороны, купоны зачастую имеют физическое воплощение, подтверждающее право на получения преференции, с другой стороны, купоны компактны и удобны при транспортировке.
Варианты реализации:
- Наклейки для получения скидки на товары с белыми ценниками.
- Карточки с защитной полоской, под которой скрывается один из вариантов награды.
- Купон в подарочной упаковке. Содержание купона — сюрприз для получателя.
- Купоны, напечатанные на чеках.
- Купоны в электронном формате, переданные через письмо, sms или push.
Подготовка: для реализации акции, как обычно, потребуется экономическая модель и подбор подходящих предложений (BI), выстроенные сценарии коммуникации для подогрева интереса к участию в акции (Smart Communications), выпуск купонов в Loyalty, передача номеров купонов в типографию и их логистика либо электронный формат передачи купонов (Smart Communications).
Выпуск купонов в Loyalty создает уникальные номера для каждого из них. Поэтому будет удобно контролировать корректность использования и бороться с фродом, отслеживать конверсии по видам наград и сегментам покупателей.
Оптимизация затрат: привлекайте к акции поставщиков, чтобы компенсировать предоставленные скидки и бонусы. Это выгодно для всех сторон, так как помогает окупить акцию и увеличить продажи конкретных товаров и категорий.
Программа информирования — важная составляющая: такие акции показывают существенно лучшие экономические показатели при масштабных информационных кампаниях и большом медийном охвате. Используйте все внутренние каналы информирования — оформление дополнительных торговых мест, флажки и воблеры, стойки и информационные стенды, материалы на кассе и т. д.
Старайтесь фиксировать успешные программы информирования в отдельный документ, добавляя комментарии на будущее. Это поможет в систематическом улучшении и снизит зависимость от конкретного сотрудника.
Важной и трудновыполнимой задачей в разработке и ведении акций остается качественный подбор предложений. Будь то акция с подарками или купонами. Стать экспертом-помощником для вас может новый продукт — Machine Learning (ML). Он позволяет подбирать предложения для каждого клиента и формировать данные для загрузки акций.
Акции с рассмотренными механиками можно запускать не только в период гендерных праздников, но и в другие даты. Как правильно подбирать период, поговорим в одной из следующих статей, посвященных массовым промоакциям.