Построение хороших отношений с клиентами может быть достаточно затратным. Можно ли сократить расходы на удержание покупателей и при этом сохранить их вовлеченность?
В этой статье расскажем о нескольких инструментах, которые помогут построить хорошие отношения с клиентами и снизить прямые маркетинговые затраты. Итак, первое направление для оптимизации расходов:
Использование геймификации
Геймификация — это способ повышения мотивации людей за счет игровой механики. Она может быть представлена в любом виде: от уровневого накопления бонусов до игр, в рамках которых клиент проходит квест и узнает что-то новое о продукте.
Какие задачи помогает решать геймификация?
- Удерживать внимание пользователей. Человек не задерживает взгляд на рекламных материалах дольше секунды. И если обычными листовками, плакатами или купонами удивить сложно, то благодаря геймификации сделать это проще.
- Привлекать клиентов. Это может быть привлечение новых покупателей через механизмы репостов и приглашений или повод для дополнительной коммуникации с действующими покупателями.
- Обеспечивать лояльность. Клиенты с большей симпатией относятся к компаниям, которые активно общаются и взаимодействуют с ними.
- Увеличить монетизацию. Игры интересны покупателям, но в них не было бы смысла, если бы они не приводили к росту продаж и не приносили пользу бизнесу. Здесь все просто: пока покупатель играет, ему среди прочего можно показывать разные актуальные предложения. Польза в том, что конверсия в этом случае оказывается более высокой, чем при обычной рекламе.
В основе геймификации лежат психологические факторы, поэтому люди активно вовлекаются в подобные механики. Чтобы она была эффективной, важно попадать в мотивацию покупателей, зажигать в них интерес, обеспечивать неожиданность, давать возможность почувствовать себя победителем и обещать награду. Иначе процесс перестанет иметь смысл.
С помощью геймификации можно решать ряд задач, с которыми каждый день сталкиваются маркетологи. С учетом того, что аудитория в ближайшее время вряд ли снова станет восприимчивой к обычной рекламе, можно быть уверенными, что это направление будет развиваться и дальше.
Какие кампании можно использовать в рамках такой механики?
- Розыгрыши и лотереи
- Собери слово «ПРИЗ». На чеке в случайном порядке печатаются определенные символы. Клиент, которому удается собрать из них слово, получает вознаграждение.
- Рандомное поощрение. Клиенту в случайном порядке предоставляется дополнительная скидка, приз или бонус.
- Объединение акций в игровой квест:
Клиент получает приз, если выполняет все условия акции:
1. Вступи в группу.
2. Соверши покупку более чем на Х рублей.
3. Приведи друга.
4. Заполни все поля профиля.
Как известные бренды используют геймификацию?
В Starbucks используется накопительная карта, которая позволяет каждый 12-й напиток получать бесплатно, но только в маленьком объеме. За напитки даются «звезды», а для самых активных держателей карт предусмотрен специальный «золотой» статус. Он позволяет получать полноценный 12-й напиток, а вместе с ним абсолютно любые добавки по вкусу. Также для владельцев золотой карты предусмотрено множество скидок. Несмотря на то, что это сильно похоже на использование обычных карт лояльности, принцип геймификации проявляется здесь в возможности лишиться золотого статуса. Starbucks привлекает клиентов, предоставляет им преимущества и стимулирует покупать больше, поскольку бонусы, которые дает золотая карта, выглядят привлекательно. Только за первый год компания получила 4–5 млн клиентов и заработала около 3 млрд долларов.
У МТС в свое время была игра Red Quest, в которой участники должны были защищать планету и попутно отвечать на вопросы по истории и мифологии. Одновременно игрокам ненавязчиво демонстрировалась информация о новых тарифах и специальных предложениях, за активацию которых им давали дополнительные баллы в игре. В игре приняло участие более 3,5 млн человек, а количество продаж нового тарифного плана увеличилось на 20%.
Теперь посмотрим, насколько эффективным может быть такой инструмент на примере конкретной акции.
Пример акции с игровыми механиками
Запускаем акцию, по условиям которой клиенту необходимо собрать слово «ПРИЗ», чтобы получить какое-то поощрение.
Печатаем случайную букву на чеке за каждые потраченные 500 рублей. Среди них могут быть и призовые («П», «Р», «И», «З»). Устанавливаем необходимую вероятность события.
В аналитике дополнительно фиксируем моменты выдачи призовых букв с привязкой к клиенту. Так можно видеть, какой покупатель собрал определенное количество букв.
Буква на чеке — нематериальное поощрение, которое мотивирует клиента совершать следующую покупку.
Что мы имеем:
1. Максимальное число клиентов, которые смогут собрать слово «ПРИЗ» = 100 человек.
2. Поощрение за победу в конкурсе = 5 000 бонусов.
3. Количество участников акции = 10 000 человек.
4. Средний чек = 1000 руб.
5. Маржинальность = 9%.
1. Совокупный доход = 18 740 000 руб.
2. Совокупная маржа = 1 686 600 руб.
3. Затраты на кампанию = 500 000 руб.
Финансовый результат = 1 186 000 руб.
Таким образом, запуск акции позволил бы выручить 1 186 000 рублей.
Какой должна быть хорошая геймификация?
Чтобы игровая механика нашла отклик среди покупателей, в геймификации стоит предусмотреть следующие принципы:
• Легкое начало. Чтобы поучаствовать в игре, покупатель не должен разгадывать сложные головоломки. Вход в игру должен быть легким и понятным.
• Достижимые цели. Предусмотрите небольшие промежутки между достижением целей, чтобы клиент не потерял интерес к игре. Давайте ему небольшие вознаграждения на пути к главной цели. Например, пусть основным призом будет купон на скидку 10 000 рублей, а промежуточным бонусом — скидка 10%.
• Используйте конкуренцию. Создавайте рейтинги покупателей, показывайте реальных победителей.
Использование виртуальной валюты
Еще одно направление для оптимизации расходов — поощрение клиентов виртуальной валютой, эмиссия которой обходится компании бесплатно. При нулевых затратах можно добиться значительного прироста выручки. Что можно попросить у клиентов в обмен на виртуальную валюту:
Также бонусы могут начисляться за покупку товаров конкретного бренда, покупку в конкретной торговой точке, в определенное время и так далее.
Потом виртуальную валюту можно потратить на услуги компании, которые не требуют прямых затрат.
Теперь посмотрим, какого эффекта можно добиться с помощью акции, основанной на начислении виртуальной валюты.
Пример акции с начислением виртуальной валюты
Условия акции:
1. За покупку определенной группы товаров клиенту начисляются виртуальные монеты. За каждые 100 руб. начисляется 10 монет.
2. За 1 лайк в группе = 1 монета
3. За 1 репост = 2 монеты
4. За прохождение опроса = 5 монет
5. За заполнение профиля в личном кабинете = 10 монет
6. Варианты списания монет:
100 монет — доступ к акциям партнеров с дополнительными преференциями
500 монет — повышение статуса в программе лояльности
1000 монет — доступ в закрытый клуб, в рамках которого ежемесячно разыгрываются призы (приз — товар из интересующей товарной категории), повышенные бонусы за покупку товаров определённой тематики.
Рассчитаем финансовую эффективность такой кампании. Для упрощения не будем брать во внимание ценность от сарафанного радио и сбора дополнительных сведений о клиентах.
Что у нас есть:
1. База клиентов, которым может быть интересно участие в акции = 100 000 человек.
2. Количество клиентов, которые воспользовались условиям акции = 17 000 человек.
Таким образом, при нулевых прямых затратах компания смогла бы выручить 52,7 млн рублей.
Как видим, геймификация — важная часть программы удержания покупателей. Ее использование помогает погасить информационный шум и построить долгосрочные отношения с клиентом через вовлечение в игру. Виды игровых механик и способы их внедрения разнообразны, и ограничений здесь нет.