Только тот человек станет вашим клиентом, который действительно вовлечен и видит для себя реальную выгоду от сделки. Поэтому ваша главная задача — найти стимул для каждого потенциального покупателя. Давайте разберемся, что это может быть.
В поисках возможных стимулов главная ошибка, которую допускает практически любая компания, — использование только одного формата мотивации. Сейчас объясним.
Сбор и использование важной информации о клиенте
Первое, что нужно сделать, если хотите найти стимулы для покупателя, — воспользоваться полезной информацией, которая копится в CRM. На что здесь обратить внимание:
- Анкетные данные.
- Историю покупок.
- Активность на сайте и в социальных сетях.
- Реакции на рассылки.
Допустим, у компании уже есть сформированная, но малоактивная клиентская база. Обычно в такой ситуации маркетологи запускают вполне типичную акцию: например, скидка 10% на все товары из определенной группы. Но результата это не дает. Причина в том, что далеко не каждый клиент заинтересуется скидкой. Лучше действовать более прицельно.
На основании имеющихся данных формируется полноценный уникальный профиль каждого клиента. Используя этот профиль, можно подбирать индивидуальные механики для поощрения. При наличии широкого «ассортимента» акций можно найти подходящую мотивацию для каждого клиента: одним подойдет скидка, другим бонусы, третьим виртуальное поощрение, а четвертым — купоны, товарные наборы или что-то еще.
Давайте разберем несколько примеров, чтобы понять, почему такой подход работает лучше. Рассмотрим несколько возможных акционных механик:
Механика №1. Повышенная скидка на товар
Часть клиентов хочет получить скидку здесь и сейчас. Им важно сэкономить и получить привлекательную цену. Таких клиентов на покупку сподвигнет персональная скидка. Более 80% людей регулярно совершают спонтанные (импульсные) покупки. И скидка — как раз один из факторов, который их стимулирует.
Механика №2. Бонусы за покупку товаров определенной категории
Часть покупателей не верит в скидки, так как сталкивалась с повышением цены до распродажи и другими уловками маркетологов. Таких клиентов намного легче привлечь бонусной механикой. Она позволяет получать скидку на тот товар, который они выбрали сами, а не навязала сеть. Формат позволяет покупателю выбирать самому, а компании — экономить, ведь использование бонусов для получения скидки стимулирует к совершению нескольких покупок. А только потом получить отложенную скидку.
Механика №3. Готовые наборы товаров
Многие клиенты хотят получить уже собранный набор, а не искать его «компоненты» в нескольких магазинах, интернет-каталогах и маркетплейсах. Например, готовый весенний образ в магазине одежды, набор ингредиентов для приготовления конкретного блюда, комплект инструментов для обслуживания велосипеда и т. д. Покупка набора для большинства не только удобнее, но и зачастую выгоднее.
Механика №4. Купон на следующую покупку
Клиент может не доверять обычным скидкам, но положительно относиться к механике купонов. Купон позволяет почувствовать экономию, буквально держа ее в руках. Многие покупатели собирают купоны из самых разных магазинов и интернет-площадок, подбирают лучший момент для их использования и получают скидку. Преимущество такого формата еще в том, что он стимулирует не только текущую, но и следующую покупку.
Правильная механика + точное применение = рост продаж и лояльности клиентов
В вашей клиентской базе могут быть совершенно разные клиенты. И предпочтения у них тоже могут отличаться. Соотношение вполне может оказаться следующим:
30% предпочитают бонусные программы.
20% любят скидки и охотно ими пользуются.
20% выбирают готовые наборы со скидкой.
15% пользуются купонами.
15% участвуют в розыгрышах.
Если выделять для акции только часть своей целевой аудитории и использовать одну механику для всех, это снижает конверсионные показатели. Одни клиенты остаются незаинтересованными в товаре или услуге, потому что не видят реальной выгоды. Других успевают переманить конкуренты, использующие персонифицированные акции с механикой, которая им подходит.
Чтобы сделать предложение, которое заинтересует всех, нужно для каждого типа клиентов подобрать свою мотивацию в виде специальной акционной механики. Только так можно стимулировать аудиторию к целевым действиям — покупке товара, услуги или как минимум интересу к предложению и его подробному изучению.