Для маркетолога персонализация — это меткий и эффективный инструмент. Главное — уметь правильно им пользоваться и не упускать из виду некоторые нюансы. О них и поговорим.
Правильно подобранный персональный товар — лишь треть успеха
В современном мире, где каждый потенциальный покупатель получает от 10 до 50 персональных рекламных предложений в день (а иногда и в час), невозможно успешно конкурировать, если твоя маркетинговая активность построена исключительно на предложении подходящего товара. Безусловно, первое, что нужно сделать — на основе аналитических данных точно выбрать позицию, которая заинтересует покупателя. Но уникальных товаров сейчас практически не осталось, а значит, ваше товарное предложение уже с момента создания не уникально, поскольку вы предлагаете точно такой же товар, как и ваши конкуренты.
Востребованная уникальность — товар + поощрение
Для успешной акции покупателю необходимо дать товар и мотивацию, стимул купить здесь и сейчас — то есть предложить поощрение за совершенную покупку. Такое поощрение можно реализовать через различные механики акций. Если в вашем арсенале только простые скидки и бонусы, будет сложно подобрать ключ к каждому покупателю. Для успешной мотивации необходим широкий спектр акций: более азартным людям подойдут вероятностные акции, кто-то в качестве гарантии скидки захочет получить купон, кому-то придется по вкусу копить специальные бонусы и обменивать их на подарочные товары. Таким образом, акционные механики необходимо подбирать индивидуально.
Вот некоторые популярные примеры акций:
- Поощрение в день рождения.
- Геймифицированные акции.
- Вероятностные механики (например, 1 покупка в день за 1 рубль).
- Промокоды.
- Бонусный товар или целая витрина с такими товарами.
- Бонусные баллы (% от покупки или фиксированная сумма).
- Скидка (в том числе скидка на второй и третий товар).
- Участие в розыгрыше после покупки.
- Подарок за покупку.
Таким образом, с безупречно подобранным товаром вы можете делать следующий шаг — выбирать акционную механику для мотивации к покупке.
Контент определяет конверсию
Это не так сложно, как может показаться на первый взгляд, просто нужно всегда помнить о втором компоненте успеха — поощрении или мотивации. Зачастую именно этот элемент отвечает за оставшиеся 23 успеха. Создавая персональное предложение по этой схеме, вы генерируете уникальный, востребованный контент, который и становится основой конверсионных показателей.
Преимущества востребованного контента
Эффективность рекламной кампании, основанной на персональном предложении, зависит от того, насколько конкретный акционный контент оказался востребованным и конверсионным. Точный и хорошо подобранный союз «товар + поощрение» с большей вероятностью сработает, даже если вы не угадаете с идеальным каналом или временем отправки сообщения.
При этом идеальный канал коммуникации и оптимальное время отправки не принесут конверсионных показателей, если товар или мотивация не подходят покупателю.
Обратная ситуация не работает — идеальный канал и время не обеспечат высоких конверсионных показателей, если в сообщении нет подходящего клиенту товара и персонально подобранного стимула к покупке. Этот безусловный успех меткого рекламного сообщения означает, что эффективным можно считать только мотивирующий контент — только тогда потребитель пройдет по ссылке и совершит покупку, даже если для этого ему придется отвлечься от какого-то дела.
Выводы
Персонификация — это не просто целевое предложение товара. Без персонально подобранной акционной механики ваше предложение не привлекает и не мотивирует покупателя. Чтобы подобрать персональный стимул, в вашем арсенале должны быть широкие возможности для разработки и реализации персональных акций.
Востребованный контент — залог высокой конверсии. Даже если вы по каким-то причинам воспользовались не самым популярным каналом (например, отправили смс-сообщение вместо более привычного клиенту пуш-уведомления), хорошо подобранный уникальный контент все равно окажется востребованным — клиент откроет сообщение и совершит покупку.
При создании рекламного предложения в процессе выбора оптимального времени отправки, самого популярного канала для клиента и визуального наполнения не упустите из виду главное — сфокусируйтесь на наполнении = «товар + поощрение». Это непременное условие эффективности и прибыльности вашей маркетинговой кампании.