Идеальная ситуация для большинства компаний — когда покупатели идентифицируют себя с их продуктами, без дополнительной мотивации приходят за товарами и оформляют покупки. Однако если наша продукция не самая уникальная, а сейчас один и тот же товар чаще всего можно легко купить на разных площадках, то товарные рекомендации приходится разбавлять специальными мотиваторами. Давайте попробуем разобраться, что это за мотиваторы и как их использовать.
Одни из самых популярных способов мотивировать клиента совершить покупку — использование рекламы, контент-маркетинга и сторителлинга. Однако с развитием технологий в распоряжении маркетологов появляются новые технологичные инструменты и возможности. В McKinsey подсчитали, что представители поколения Z, которым от 10 до 25 лет, будут представлять 40% от числа платежеспособных потребителей уже в этом году. У этого поколения свои ценности, предпочтения и поведенческие паттерны. Чтобы оставаться актуальными, компании должны под них адаптироваться. По статистике, 79% покупателей готовы работать только с теми брендами, которые демонстрируют заботу о клиентах. Это накладывает отпечаток на то, как компаниям выстраивать коммуникации, как именно формировать механики продаж и какую выбирать мотивацию.
Как узнать, чего хочет ваш клиент?
Представим, что мы используем бонусы в качестве инструмента для мотивации клиентов. В этом случае нам нужно разобраться, чего на самом деле ожидают клиенты, чтобы создать для них позитивный опыт. Несмотря на то, что некоторым вполне достаточно просто получить скидку на будущую покупку, многим больше по душе эксклюзивные предложения.
Один из способов создавать такие предложения — проводить анкетирование и спрашивать клиентов, что для них интереснее: скидки, бонусы, виртуальная валюта, фишечные механики или элемент азарта в виде беспроигрышной лотереи или розыгрыша призов. Если данные о покупательском поведении уже собраны, маркетологи могут провести анализ и выявить предпочтения клиентов.
Но нужно понимать, что ситуация меняется, и то, что работало вчера, может стать неактуальным и неинтересным клиенту сегодня. Он банально может переехать, изменить образ жизни и сделать его здоровым, завести детей или заняться новым хобби. Информацию нужно обновлять регулярно.
Плюсы персонализации
Практика показывает, что персонализированный подход действительно работает — покупателям нравится, когда им предлагают индивидуально настроенную систему поощрений. Лояльность клиентов к бренду повышается, если персональные предложения оказываются привлекательнее, чем предложения конкурентов. По нашему опыту, если покупатель заинтересован в товаре, но предложение не несет для него ценности, то вероятность покупки не превышает 3%. Если же клиент заинтересован и в покупке, и в поощрении, вероятность возрастает втрое и достигает уже 9%.
В работе с покупателями важно сегментировать целевую аудиторию по ценностям, поведенческим паттернам и интересам — просто потому, что на одинаковые предложения каждый сегмент реагирует по-разному. Такой подход дает возможность обратиться к любой, даже не самой многочисленной аудитории, и получить лояльных клиентов.
Как посчитать эффект от персональных предложений
Предположим, мы выпускаем на рынок новый продукт. Клиентская база, которую он может заинтересовать, насчитывает 100 000 человек. Клиентов можно заинтересовать следующими вариантами: скидкой по карте лояльности (привлекательна для 32 000 клиентов), бонусами на карту лояльности (заинтересует 29 000 клиентов), виртуальными фишками (9000 клиентов), переходом на новый статус (7000), купоном на следующую покупку (15 000) или участием в лотерее и призами (8000).
Давайте рассчитаем два варианта развития событий: использование только скидок и всех вышеперечисленных инструментов для сегментированной базы покупателей:
| Количество покупок | Количество покупок | |
| Скидка | 32 000 × 9% = 2 880 | 32 000 × 9% = 2 880 |
| Бонус | 29 000 × 3% = 870 | 29 000 × 9% = 2 610 |
| Виртуальная валюта | 9 000 × 3% = 270 | 9 000 × 9% = 810 |
| Статус | 7 000 × 3% = 210 | 7 000 × 9% = 630 |
| Купон | 15 000 × 3% = 450 | 15 00 × 9% = 1 350 |
| Приз | 8 000 × 3% = 240 | 8 000 × 9% = 720 |
| Итого | 4 920 | 9 000 |
Как подобрать подходящий инструмент для каждого сегмента?
Допустим, клиенту предложили скидку, но к покупке это не привело. В этом случае можно предложить ему что-то другое — например, купон на фиксированную сумму, которая будет вычитаться из итогового чека. Или предоставить подарок за покупку определенного товара. Или предоставить реферальный бонус, или повышенный процент бонусов за покупку определенного товара. Скидка сама по себе — отличный стимул, ведь она ведет к снижению цены. Но скидки тоже могут быть разными — например, мгновенными или отложенными. Или градиентными — они направлены на то, чтобы клиент предпочитал наш продукт другим подобным, стремясь повысить свой уровень в программе лояльности и перейти на следующий уровень с лучшими предложениями. Наглядный пример — программы лояльности авиакомпаний. Условием таких скидок должна быть относительная легкость достижения первого уровня.
Чтобы предлагать клиентам подходящие поощрения, нужно собрать достаточно информации и изучить особенности их поведения.
Как в этом помогает хорошая программа лояльности
Как правило, клиенты реагируют не на саму возможность заработать бонусные баллы, а на возможность получить вознаграждение. Поэтому ключевые качества, которыми должен обладать любой инструмент мотивации, — это понятность и своевременность. Когда покупатели четко понимают, как получить скидку, вероятность, что они присоединятся к программе лояльности и воспользуются ее преимуществами, значительно повышается. В этом случае растут и конверсионные показатели: средний чек, число покупок и так далее.
Поощрять клиентов при помощи приветственных бонусов, давать бонусы или скидки в день рождения и за взаимодействие с брендом в социальных сетях — еще один отличный способ сделать бонусные системы привлекательнее. Здесь важно не забывать про разнообразие. Чем больше маркетинговых инструментов используется, тем больше шансов, что один из них сработает. Распространенная ошибка — прекратить тестировать гипотезы. Ситуация может поменяться в любой момент — и тогда понадобятся новые инструменты.
Структурирование и микросегментирование базы покупателей — ключ к успеху и созданию идеальной бонусной программы. В этом случае каждый сегмент получит свою мотивацию, и это приведет к росту конверсионных показателей на всех этапах воронки продаж. Не в качестве рекламы — платформа автоматизации программ лояльности Loymax способна привнести инновации в облик современного ритейла, повысить конверсию и собирать данные и аналитику. Имеющиеся технологии позволяют улучшать эффективность сервиса и экономить ресурсы на расчетах.
Протестируйте разные стимулы и подходы, чтобы понять, что больше всего подойдет вашей компании. Именно так создается лояльность к продукту довольного потребителя.
Свяжитесь с нами и узнайте, как внедрение платформы лояльности может помочь развитию именно вашей компании. Задайте вопрос с помощью формы, которая расположена ниже — мы постараемся ответить как можно скорее.