Работа с клиентской базой сегодня — это не звонки, письма и догадки. Это конкретные инструменты и этапы, которые всегда повторяются циклично вне зависимости от вашего рода деятельности. Давайте о них и поговорим.
Инструменты для управления лояльностью
- Аналитика.
- Формирование предложения для каждого сегмента.
- Информирование клиента.
- Реакция клиента.
- Анализ реакции аудитории.
- Адаптация и улучшение предложения.
1. Аналитика
Клиенты делятся на категории, которые имеют общие черты. Проведение первичной аналитики позволяет нам получить сегменты — кластеры клиентов.
2. Формирование предложения для каждого сегмента
В зависимости от стоящих задач для каждого сегмента подбирается свое уникальное предложение.
3. Информирование клиента
Исходя из характеристики сегмента выбираем наиболее эффективный канал связи и информируем клиента о нашем предложении.
4. Реакция клиента
В идеале это законченное целевое действие, на которое мы ориентировались — совершение покупки, подписка, оформление услуги и так далее. Здесь нам важно собрать детальную информацию о реакциях наших клиентов — это позволит перейти к следующему шагу.
5. Анализ реакции аудитории
Это обязательный этап цикла — без него мы обречены снова и снова повторять одни и те же ошибки, ведь далеко не все клиенты среагировали на наше предложение так, как мы ожидали. Аналитика на этом этапе отличается от той, которую мы проводили в самом начале — здесь нам важно отследить реакцию клиента на наше конкретное предложение. В результате мы увидим, что можно и нужно улучшить.
6. Адаптация и улучшение предложения
Может потребоваться оптимизация контента, корректировка канала связи с учетом эффективности и целесообразности (например, если email-рассылка показала точно такую же эффективность, как и смс-рассылка — значит, от платного сервиса смс мы можем отказаться, не потеряв при этом клиентов).
После того, как мы провели финальную аналитику и скорректировали предложение, следует вернуться к началу и повторить цикл — и так нужно делать снова и снова. Этот путь от постановки задачи (провести акцию) до её оптимизации (сделать акцию максимально эффективной) бизнес проходит регулярно, а в ряде случаев — ежедневно. Очень важно, чтобы инструменты, которые вы используете для реализации каждого этапа цикла, работали точно и без перебоев.
Давайте разберемся, на что следует обращать внимание при выборе инструмента для реализации программы лояльности. В целом, есть два варианта — единая платформа с интегрированными блоками или подключение разных узкоспециализированных блоков и их стыковка.
Выбираем инструмент для реализации: три критерия проверки
Время на реализацию
Время — самый ценный ресурс, который не восстанавливается, поэтому на него следует обращать внимание в первую очередь. Здесь важно, как быстро конкретная структура элементов позволит вам принимать решение, анализировать и корректировать акционный материал. Сюда включается время на приобретение, установку и настройку всех инструментов, которые нужны для создания, отправки, аналитики и корректировки предложения. Если вы выбираете единую платформу, а не набор разных программ, время от постановки задачи до интеграции готового к работе инструмента сокращается в разы.
Удобство и эффективность эксплуатации и интеграции 24/7
При использовании в одном непрерывном процессе нескольких программ или приложений неизбежно возникает необходимость синхронизировать работу этих компонентов — нужно, чтобы разные системы непрерывно обменивались данными без потерь и задержек. Здесь недостаточно корректной работы каждой системы по отдельности, важно, чтобы так называемые «стыки» систем не оказались слабым звеном. Представьте, что клиент, которому пообещали купон на скидку за прохождение опроса, потратил время, прошел опрос, а купон ему на почту так и не пришел — из-за того, что система коммуникаций слишком долго или некорректно обрабатывала данные из соседней системы контента. Вы об этом узнаете из негативных отзывов — увы, такие моменты наносят сильнейший удар по лояльности клиентов. Таких казусов не случается, если вы используете не цепочку инструментов, а единую платформу, которая уже содержит в себе все нужные блоки и не обращается за информацией и коммуникациями к каким-то сторонним инструментам. Единая платформа быстро обрабатывает, анализирует и отправляет информацию, не требуя затрат на синхронизацию отдельных элементов.
Стоимость владения
Важный целевой показатель, который позволяет оценить полную стоимость владения системой управления лояльностью. Под стоимостью владения понимается вся совокупность затрат, которые возникают в ходе работы с клиентами (от зарплаты маркетологов, оплаты разработки и верстки контента до стоимости программных лицензий и расходов на коммуникационные каналы).
Стоимость владения системой складывается из трех компонентов:
Трудовые ресурсы
Обычно сюда относятся IT-специалисты, маркетологи, дизайнеры и аналитики. Как и в случае с многоступенчатой цепью инструментов, проблемы здесь обычно возникают в момент передачи процесса из одного подразделения в другое. Кроме того, затраты на трудовые ресурсы растут пропорционально росту задач — при большой нагрузке приходится либо экстренно расширять штат, либо замедлять темп рекламной деятельности. Эта ситуация, разумеется, негативно сказывается на эффективности. Оптимизация ежедневных затрат на трудовые ресурсы позволит существенно снизить стоимость владения системой.
Полная стоимость модулей программы лояльности
Иногда кажется привлекательной возможность выбрать и настроить все инструменты для ведения программы лояльности под себя — у одного разработчика закупить современную программу для контента, у другого — инструменты для рассылок, у третьего — аналитический блок с хорошей скидкой. Увы, такой подход всегда провоцирует увеличение расходов на владение системой. При использовании различных блоков для функционирования программы лояльности нужно помнить, что каждый блок — это самостоятельная техническая разработка, которая, во-первых, сама по себе стоит денег, а во вторых, требует определенного программного обеспечения, покупки лицензий, профессиональной поддержки и корректной интеграции. Каждый из этих этапов тоже стоит денег. И даже если конкретные суммы не кажутся вам большими, помните, что если вы, например, используете 3 блока — значит, вы три раза платите за лицензии, интеграции, сопровождение и обновления.
При использовании единой платформы, которая уже содержит в себе все блоки для работы с лояльностью, платить приходится только один раз — поддержки требует одна система, каждый блок которой корректно работает в связке с остальными и не требует отдельной настройки, отдельных лицензий и обновлений.
Недополученная выгода
Ещё один компонент стоимости владения — недополученная выгода. Её стоит учитывать всегда, ведь фактически деньги, которые вы не получили из-за особенностей функционирования ваших блоков для управления лояльностью, — это деньги, которые прибавляются к стоимости владения этой системой.
Попробуем рассмотреть на примере внедрения единой платформы для управления лояльностью. Так, опытным путем мы получили следующие цифры — при внедрении комплексной платформы Loymax оборот увеличивается на 10% в течение первого месяца после внедрения. Само внедрение занимает 8 недель — то есть, начиная с девятой недели оборот увеличивается на 10%.
Попробуйте подсчитать недополученную выгоду исходя из этих 10% в месяц перед выбором инструмента. Предположим, вы выбрали интеграцию нескольких блоков. В этом случае покупка, приобретение лицензий, настройка и интеграция блоков для успешной совместной работы может занять 6 месяцев — недополученная выгода будет расти с каждым днем, и эта сумма будет прибавляться к стоимости владения системой.
Что важно запомнить
Сейчас задача бизнеса — не только правильно отстраиваться от конкурентов, но и оперативно реагировать на все изменения и вовремя корректировать акционные предложения, быстро и эффективно коммуницировать с клиентом, точно формировать контент. Для этого нужен инструмент, который работает без сбоев и с минимальными трудозатратами.
Для успешных акций важна динамика — если слишком долго анализировать данные и работать с нестабильными инструментами, можно потерять самое ценное — время. Ваше предложение в лучшем случае потеряет актуальность, в худшем – приведет к клиентскому негативу.
Всегда рассматривайте стоимость владения системой в комплексе — время, которое вы потратите на внедрение, настройку и стыковку нескольких блоков, многократно превышает период внедрения единой системы управления лояльностью. Это время — период потери клиентов и роста недополученной выгоды.
Для эффективного управления программой лояльности сегодня нет необходимости долго разбираться в настройках и особенностях — единая платформа позволяет оперативно контролировать акции, корректировать контент и анализировать данные. То есть на универсальной платформе сегодня можно делать все, для чего раньше требовался масштабный штат и целый набор программ. Это быстро, надежно и выгодно.