Массовые рассылки с помощью sms обходятся сетям дорого, при этом их эффективность оказывается сомнительной. Чтобы исправить ситуацию и впустую не тратить бюджет, который еще нужно согласовать с руководством, нужно делать коммуникации более целевыми. Разбираем на примере и показываем, как это сделать в модуле Smart Communications.
Использование целевых коммуникаций на примере DIY-сферы
Компания: розничные магазины «Строитель»
Рассылка: предложение со скидкой на стройматериалы, сегмент — 150 000 клиентов, канал рассылки — sms. Затраты на рассылку по всему сегменту — 300 000 рублей.
1. Выделим тех, кто покупает товары для стройки
При построении сегмента нет смысла добавлять в него тех, кто покупает только товары для дачи или бытовую химию. Поэтому удаляем таким образом 52 669 получателей, которые предложением не заинтересуются. В сегменте осталось 97 331 клиент. Экономия 35,11% от бюджета.
2. Отсеиваем номера, по которым sms доставлено не будет
Мобильные операторы берут деньги не за доставленные sms, а за саму попытку отправки. Даже если номер не существует, с вас возьмут в среднем 2 рубля. Smart Communications контролирует качество данных и отсеивает такие номера. В результате исключено 6 817 клиентов. Экономия 4,54%.
3. Убираем тех, кому sms доставляются, но доставляемость оказывается низкой
Телефон корректный, но в последних 3 рассылках провайдер не отдавал статус, что sms доставлено. Таким образом удаляем еще 44 671 получателей. Экономия 29,78%.
4. Убираем тех, кто на рассылки не реагирует
В сегментаторе исключаем тех, кто в последних 20 рассылках после получения сообщения не совершил покупку. База для рассылки сократилась на 34 932 клиента. Экономия 23,29%.
5. Контрольная группа
Что такое контрольная группа? Это часть от сформированного сегмента для рассылки, которая не получит коммуникацию.
Зачем она нужна? Чтобы понять:
- Клиент совершил покупку, потому что получил сообщение, и это его простимулировало?
- Или он совершил бы эту покупку в любом случае, даже если бы мы не тратили на сообщение 2 рубля?
- Какие покупки мы можем отнести к выросшему товарообороту в результате рассылки?
- Насколько больше к нам пришло из-за рассылки?
Для ответов на эти вопросы мы и используем контрольную группу.
Из сформированного сегмента исключаем 5-10%. Величина зависит от того, какого размера группа. Для вычисления можно использовать калькулятор статистической значимости.
Когда пройдет рассылка и заданный атрибутируемый период (период после рассылки, в течение которого клиент должен совершить покупку, чтобы мы считали покупку связанной с рассылкой), мы сможем сравнить поведение тех, кто в основной группе, с контрольной группой.
Для этого посмотрим:
- Конверсию из участника в покупателя.
- Средний чек у основной и контрольной группы.
- Сколько в среднем на одного покупателя было чеков.
Сопоставив эти цифры между собой, мы сможем оценить эффективность коммуникации.
Также мы можем рассчитать такой показатель: какой была бы выручка в основной группе, если бы она не получала сообщение и вела себя так же, как контрольная группа.
В нашем случае контрольная группа составила 10% от сегмента. В основной группе остается 9819 участников.
6. Бюджет на рассылку как всегда ограничен и его нужно экономить. Поэтому построим каскадную рассылку
Каскадная рассылка работает так (если смс-провайдер предоставляет вайбер-опцию):
Если задан только SMS-текст — уходит только SMS.
Если задан только Viber-текст — уходит только Viber.
Если задан и SMS-текст и Viber-текст, то делается попытка доставить Viber, если она не удалась в течение 3 часов, то сообщение уходит в виде SMS.
Viber стоит примерно 1 рубль, это вдвое дешевле.
В нашей рассылке 30% удалось отправить в Viber, 70% в sms.
Отправлено в Viber: 9 819 клиентов * 30% *1 рубль = 2 945,7 рублей.
Отправлено через sms: 9 819 клиентов * 70% *2 рубль = 13 746,6 рублей.
Экономия: 2 945,7 рубля. 0,98% от первоначального бюджета.
15 % от бюджета рассылки на данном пункте.
7. Проводим AB-тест
Он позволяет получить информацию о том, как нам работать с нашей аудиторией. Что помогает улучшить последующие рассылки.
Можно сравнить: Разный текст сообщений (даем вам скидку до 20% или Дополнительные 20% к вашей скидке), Сделать разный офер (скидка 20% на обои или временное начисление бонусов с покупки — 20% (потрать на Обои), Sms или Viber, Sms или Email, Email с разным оформлением/заголовком
После отправки можем сравнить показатели разных вариантов:
- Конверсия.
- Средний чек.
- Среднее количество чеков.
Количество групп — от 2 до 5. Больше лучше не делать, чтобы не было вопросов к статистической достоверности. Иначе придется делать очень большие рассылки.
Что нужно учесть:
При AB-тесте и контрольных группах необходимо подбирать однородный сегмент. Чтобы не получилось, что вариант А ушел в население в 1,5 млн. человек, а вариант В в 5 городов по 300 тыс. жителей, потому что поведение людей в этих городах может существенно отличаться. Результаты получатся бессмысленными.
Необходимо следить за тем, чтобы сегмент основной и контрольной группы имел одинаковые соотношения показателей:
- По географии.
- По формату магазина.
- По поло-возрастным характеристикам.
- Покупательскому поведению.
- Другим значимым для вашей сферы показателям.
8. Подводим итоги коммуникации
Смотрим:
- Сколько чеков связано с рассылкой.
- Сколько денег дополнительно в обороте получили благодаря рассылке.
- Какие товарные категории после рассылки.
Итог:
Потратили 16 692,3 руб. вместо 300 000 руб.
Сэкономили 94,44% от бюджета на изначальную рассылку.
Получили 124 454 руб. дополнительного оборота.
При этом можем показать эффективность проведенной работы, а клиенты не воспринимают нашу рассылку как спам.
Давайте кратко перечислим шаги еще раз:
- Убираем из рассылки тех, кто не покупает у нас акционную категорию.
- Отсеиваем номера, которые не смогут получить сообщение.
- Убираем получателей с низкой доставляемостью.
- Удаляем тех, кто не реагирует на рассылки.
- Настраиваем каскадную рассылку — сначала отправляем в дешевый канал, потом в более дорогой только тем, кто не получил сообщение.
- Создаем контрольную группу 5-10%.
- Настраиваем АВ-тестирование.
- Анализируем эффективность рассылки с помощью встроенных отчетов.
Повторяем сначала с учетом полученных данных, непрерывно улучшая качество рассылок.